Part 1 : 坪效

　　眾所周知，目前中檔酒店市場(chǎng)已經(jīng)成為各路資本與品牌競(jìng)相追逐的熱土，而中檔酒店，包括前十年發(fā)展如火如荼的經(jīng)濟(jì)型酒店，他們的故事線除了龐大的市場(chǎng)容量所支持的巨大收入規(guī)模外，另外一個(gè)重要的支撐便是出色的投資回報(bào)率，而投資回報(bào)落實(shí)到經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，即是優(yōu)秀的坪效，也就是每平米產(chǎn)生的收入或是經(jīng)營(yíng)毛利。比方說(shuō)最近比較熱鬧的業(yè)內(nèi)新聞，華住旗下開(kāi)業(yè)不久的上海靜安CITIGO，4500平米面積，日坪效達(dá)到24元。

　　而反觀國(guó)內(nèi)的五星酒店，我們很少去追究它的坪效究竟幾何?因?yàn)樗慕Y(jié)果有些不忍目睹，大家就直接忽略了。而不忍目睹的根本原因就是在這個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的20多年里，政府主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式占據(jù)了統(tǒng)治地位，權(quán)貴消費(fèi)以及圍繞權(quán)力的消費(fèi)對(duì)這一開(kāi)發(fā)模式起到支撐作用，但這種開(kāi)發(fā)模式本質(zhì)上是缺乏投資回報(bào)的商業(yè)邏輯，這使得中國(guó)的高端酒店市場(chǎng)從基因里便存在缺陷。當(dāng)真正的市場(chǎng)化時(shí)期來(lái)臨，便各種弊端凸顯。

　　落實(shí)到具體數(shù)字，我們看到，五星酒店的坪效基本徘徊在低位，尤其是以經(jīng)營(yíng)毛利計(jì)算時(shí)。2013年很顯然遭遇了滑鐵盧，這一年其實(shí)也是真正市場(chǎng)化周期的開(kāi)啟元年，酒店市場(chǎng)在動(dòng)蕩中。15和16年市場(chǎng)業(yè)績(jī)有所回暖，但幅度微乎其微。

　　基于2016年高檔及以上酒店數(shù)據(jù)，除吉隆坡和雅加達(dá)為2015財(cái)年數(shù)據(jù)，香港樣本酒店為平均房?jī)r(jià)為港幣1,650元以上的酒店。

　　從城市等級(jí)看，相鄰兩個(gè)層級(jí)的酒店市場(chǎng)不論收入還是毛利坪效，落差都在100%以上。三線城市的毛利坪效基本趨近為0. 這不禁讓人反思，在市場(chǎng)容量有限的三線市場(chǎng)，高檔酒店除了承載個(gè)人情懷、社交公關(guān)、融資渠道的目標(biāo)之外，它的商業(yè)資產(chǎn)屬性，也就是盈利的屬性，在開(kāi)發(fā)決策中究竟承擔(dān)了幾分權(quán)重?

　　以中國(guó)最成熟一線城市對(duì)標(biāo)亞洲主要城市，盡管它的坪效業(yè)績(jī)與曼谷、雅加達(dá)等城市基本相似，但與香港、新加坡的差距顯著，基本是3到5倍的落差。

　　顯然，經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)走低而建筑面積居高不下是中國(guó)酒店坪效低下的主要原因。

　　總體而言，中國(guó)酒店的收入與毛利業(yè)績(jī)呈現(xiàn)負(fù)向增長(zhǎng)。而這背后，供需嚴(yán)重失衡是最主要的原因。供需失衡的主要推手是我們之前提及的政府主導(dǎo)的非市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)模式。如果真正按照商業(yè)模式考慮中國(guó)酒店的開(kāi)發(fā)，我們相信有相當(dāng)一部分酒店根本不會(huì)出現(xiàn)。

　　因此，即便2016年創(chuàng)下了近年業(yè)績(jī)新高的中國(guó)一線城市，與成熟市場(chǎng)香港和新加坡的經(jīng)營(yíng)收入差距仍是十分顯著，大致是在2.5倍左右。

　　收入低的同時(shí)，建筑又缺乏經(jīng)濟(jì)性，這進(jìn)一步拉低了中國(guó)酒店的坪效。

　　須知酒店是功能性建筑，但許多開(kāi)發(fā)商要求建筑這個(gè)抽象的空間藝術(shù)能夠有足夠的故事性，因而嫁接了各種象征主義的手法表現(xiàn)，因此各種奇異形態(tài)的酒店建筑層出不窮，但過(guò)度的象征主義本身就是功能性建筑的大忌。此外，追求大的偏好始終未變，這使得酒店的每房建筑面積一直居高不下。

　　而反觀成熟市場(chǎng)的香港和新加坡，酒店建筑的高效性表現(xiàn)得淋漓盡致，尤其香港，每房建筑面積僅是大陸市場(chǎng)的一半。任何的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終都應(yīng)該是效率的競(jìng)爭(zhēng)。從建筑形態(tài)、功能分區(qū)到動(dòng)線設(shè)計(jì)，建筑效率都應(yīng)該成為我們不變的課題。

　　細(xì)化到客房坪效，很顯然香港和新加坡的高平均房?jī)r(jià)、高住宿率、低客房面積支持了他們實(shí)現(xiàn)非常優(yōu)秀的每平米客房收入。中國(guó)一線城市盡管在住宿率方面有迎頭趕上的趨勢(shì)，但平均房?jī)r(jià)的差距依然遙遠(yuǎn)，而面積大始終是坪效業(yè)績(jī)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

　　盡管最近兩年我們看到了中國(guó)市場(chǎng)越趨理性、更重財(cái)務(wù)回報(bào)的酒店投資趨勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)表明中國(guó)市場(chǎng)始終在追逐著大與更大的游戲。酒店客房面積逐年上漲。我們也不確認(rèn)漲停的信號(hào)明年是否會(huì)出現(xiàn)。

　　因?yàn)楹芏嗬习宥忌钚糯缶褪歉?jìng)爭(zhēng)力。殊不知，大與高房?jī)r(jià)之間并不是正相關(guān)關(guān)系。我們做了一個(gè)北京與上海酒店客房面積與房?jī)r(jià)的相關(guān)性比較，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)性系數(shù)僅僅為0.2，0.5。實(shí)現(xiàn)最高房?jī)r(jià)的酒店從來(lái)不是面積最大的酒店。

　　餐飲坪效方面，差距進(jìn)一步拉大，差距的背后不單單是城市收入與消費(fèi)力的差距，還有餐飲運(yùn)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)模式方面的差距。

　　在中國(guó)，酒店餐飲經(jīng)常被貼上各種標(biāo)簽，缺乏創(chuàng)意、低效，不親民、在這個(gè)消費(fèi)者追求體驗(yàn)的時(shí)代，這些標(biāo)簽無(wú)疑給餐廳流量，也就是上座率帶來(lái)負(fù)面的影響。

　　所以，未來(lái)酒店餐飲的變革，也許要考慮突破邊界，或許才能找到新的世界。

　　比如無(wú)界的空間設(shè)計(jì)，酒店餐飲儼然是商業(yè)街區(qū)的一部分，充分導(dǎo)流街區(qū)人群, 提升上座率。

　　以及無(wú)界的時(shí)間設(shè)計(jì)，從早到晚，多功能場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，餐飲服務(wù)十八小時(shí)不停歇，營(yíng)收也自然隨之豐厚。

　　一心一意做好菜品已經(jīng)不是酒店餐廳的基礎(chǔ)需求，為顧客帶來(lái)更豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)才是新的追求。一些酒店餐廳也在顛覆傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，引入新鮮的設(shè)計(jì)理念，如洲際海棠灣的海底餐廳，與特色餐飲品牌合作，比方黃龍飯店與外婆家的牽手，甚至有些餐廳主動(dòng)跨界運(yùn)動(dòng)、文化、藝術(shù)等等，讓食物也成為一種時(shí)尚。

　　當(dāng)然，中國(guó)酒店市場(chǎng)也并非一片哀鴻，我們?cè)谑袌?chǎng)中也不乏看到一些優(yōu)秀的酒店案例。最近浩華參與了金茂集團(tuán)旗下三座酒店的業(yè)績(jī)審核，這三座酒店個(gè)個(gè)稱得上優(yōu)秀標(biāo)桿。以金茂三亞麗思卡爾頓酒店為例，它的收入坪效比一線城市平均水平高出了將近100%，毛利坪效高出150%。細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)它的所有收入指標(biāo)基本領(lǐng)軍市場(chǎng)，成本占比控制也十分出色，比方人工成本占比僅為22%，明顯低于市場(chǎng)接近30%的平均水平。這樣出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，除了酒店管理團(tuán)隊(duì)的功勞外，最重要的是金茂的資管團(tuán)隊(duì)，他們?cè)趯?duì)的市場(chǎng)，對(duì)的地點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了對(duì)的產(chǎn)品，并且精準(zhǔn)定位、理性投資，這是酒店優(yōu)秀表現(xiàn)的立本之源。

　　由金茂這個(gè)標(biāo)桿，我們可以引申出中國(guó)酒店市場(chǎng)面臨的首要問(wèn)題不是效率問(wèn)題，而是方向的選擇與戰(zhàn)略的確定，方向與戰(zhàn)略正確之下才是效率問(wèn)題。因此，開(kāi)啟酒店優(yōu)秀坪效這個(gè)寶藏的鑰匙應(yīng)該是追本溯源，回到酒店初始開(kāi)發(fā)階段，尊重市場(chǎng)和地點(diǎn)特質(zhì)進(jìn)行科學(xué)定位，秉承最高效益，最佳用途原則規(guī)劃酒店設(shè)施方案，理性投資控制成本，并追求合理的坪效價(jià)值。如果基因錯(cuò)了，任何在運(yùn)營(yíng)階段的運(yùn)營(yíng)提升與空間改善措施都只能產(chǎn)生局部效應(yīng)，治標(biāo)而不治本。

　　當(dāng)然，中國(guó)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是存在大量帶有缺陷的酒店資產(chǎn)，存量資產(chǎn)更新勢(shì)在必行。而更新的基本守則便是在既成事實(shí)下追求坪效最大化，任何增量?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)便是成功。如我們前面所說(shuō)“突破邊界，或許新的世界就在眼前”,存量資產(chǎn)更新的契機(jī)或許在打破常規(guī)的思維，重塑酒店空間，讓她更具備商業(yè)空間的聚合力，更具生活方式的展示，從而實(shí)現(xiàn)增量。

　　分析完坪效，我們?cè)賮?lái)關(guān)注一下熱點(diǎn)話題“人工”。

　　Part 2 : 人員效率

　　酒店人工成本不斷上升，這是一個(gè)老生重談的話題，也是一個(gè)難題。2016年人工成本在總收入的占比再創(chuàng)新高，達(dá)到30.5%。

　　2010年時(shí)我們聘請(qǐng)一個(gè)酒店全職員工的平均成本將近6萬(wàn)元，2016年時(shí)上漲到10萬(wàn)元，年均增長(zhǎng)9%，這個(gè)增長(zhǎng)對(duì)于業(yè)績(jī)低迷的酒店業(yè)是一重的重壓。大量新增供給酒店的涌入及人才儲(chǔ)備的不足，使得員工流失率居高不下，很多在百分之四五十，在三亞市場(chǎng)，個(gè)別酒店的員工流失率甚至高達(dá)80%以上。這不僅加重了人工成本的負(fù)擔(dān)，并成了困扼酒店業(yè)績(jī)與服務(wù)提升的一把枷鎖。盡管如此，對(duì)比熱門行業(yè)，酒店已經(jīng)不再是一個(gè)令人艷慕的高薪行業(yè)。對(duì)比其他市場(chǎng)，中國(guó)一線城市的酒店薪酬只有新加坡市場(chǎng)的二分之一，香港市場(chǎng)的40%。

　　為應(yīng)對(duì)成本高企的挑戰(zhàn)，不少酒店不足額配置員工，并大量啟用兼職員工、實(shí)習(xí)生以及外包服務(wù)，這使得酒店P(guān)AR和POR均攤員工數(shù)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，人工效率被動(dòng)上升。應(yīng)該說(shuō)這是低迷市場(chǎng)中的一抹亮色。從PAR員工數(shù)看，與香港的差距進(jìn)一步縮小，但POR員工數(shù)仍有顯著差距。

　　受益于人工效率提升，每一全職員工創(chuàng)造的收入呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率為5%。人均創(chuàng)收的標(biāo)桿市場(chǎng)仍然是遙遙領(lǐng)先的香港和新加坡。

　　很顯然，由于人均創(chuàng)收的增長(zhǎng)率低于人均成本的增長(zhǎng)，中國(guó)酒店的生產(chǎn)力指數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。所謂生產(chǎn)力指數(shù)，通俗而言，也就是每付出一塊錢的人工成本，它所能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)收入。慶幸的是，生產(chǎn)力指數(shù)在近兩年基本穩(wěn)定在3.3的水平，已經(jīng)下滑止跌。

　　對(duì)比其他市場(chǎng)，中國(guó)的生產(chǎn)力指數(shù)位居最末，相比曼谷、吉隆坡等發(fā)展中的市場(chǎng)，中國(guó)已然缺失了人口紅利;而與成熟的香港與新加坡相比，中國(guó)市場(chǎng)需要迎頭趕上的不僅是人工效率，還包括人均創(chuàng)收能力。

　　關(guān)于人工效率提升，我們之前CHAT會(huì)議已經(jīng)有過(guò)很多的討論，大膽擁抱科技，讓智能工具接手重復(fù)性的、單調(diào)乏味的工種，釋放人工，已是不言而喻的趨勢(shì)。

　　而打破部門壁壘，重塑酒店的架構(gòu)組織與人工分配機(jī)制，應(yīng)該是當(dāng)下探索的方向，這很可能將給人工效率帶來(lái)質(zhì)的躍升。

　　最后，拋開(kāi)這些生硬的數(shù)據(jù)，當(dāng)酒店開(kāi)始重塑旅行的真正意義，成為城市的客廳，人們?cè)诖讼嘤?、暢談、發(fā)現(xiàn)與分享，感知這個(gè)城市的溫度時(shí)，所有酒店人需要為此努力的是，如何重拾昔日榮光，讓酒店重新成為優(yōu)秀人才薈聚并且快樂(lè)工作的場(chǎng)所，讓快樂(lè)創(chuàng)造出無(wú)限溫暖的故事。